苹果未曾改变，但iPad已经不是那个“iPad”了

joshua_ing

苹果最新发布的2017年Q3财报中，三大传统产品线业绩几乎全线飘红，而这其中疲软了将近14个季度的iPad产品线在一众看衰中开始显示出新的活力——销量同比增长15%，营收同比增长2%。

“人类上一次对一个平板如此兴奋是因为上面写有十诫。”——连一向“严肃谨慎”的《华尔街日报》都如此不吝赞美这款初代iPad的产品价值。

iPad过去连续14个季度的销量下滑几乎让人绝望，有人曾将其类比为iPod、iTouch这些正等待最后时刻的产品线。相比它初次亮相时的惊艳，待遇可谓天壤之别。

说起来，还是起始于2007年的上网本概念触动了乔布斯“现实扭曲力场”灵感。作为入门级上网娱乐设备，上网本风靡一时的原因不外乎拉低了作为年轻人“第一台笔记本”的入门门槛，彼时得陇望蜀的诺基亚，甚至也推出一款Booklet 3G搅局。

在当时无法兼顾娱乐与办公的条件下，乔布斯果断砍掉了键盘，不再试图平衡生产与消费两者的关系，将这款苹果版“上网本”定位内容消费设备。

也是一贯乔布斯式的家长作风体现，一如砍去实体键盘的iPhone、干掉flash、坚持3.5英寸屏幕时不容置喙的霸道。也由此让这个10英寸移动设备彻底告别了办公室，回归到家庭娱乐当中，由此塑造了一个销量神话。

而回头再看，iPad此时颇有绝处逢生之感，新一季财报让不仅仅证明了iPad产品线业绩企稳，更是一个风向标。

解读财报：销量营收“倒挂”

Q3财季iPad销量同比增长15%，而营收同比增长仅为2%；iPad平均售价从原来490美元拉低至435美元，由此可以将销量与营收增速之间的“倒挂”归因为今年3月份发布的新iPad——329美元的起售价以及发布时间，都恰好能够对整个苹果Q3财季造成重大影响，而且这些影响也基本符合预期。

在拉低9.7英寸iPad销售门槛的同时，也可以看到iPad产品线正在向教育以及企业级市场转变，打造生产力工具的印象。

库克在财报电话会议中称：“iPad在美国教育市场需求强劲，较去年同期增长32%。”

从财报中大概可以分析出其两个主要因素：推出低价iPad以及iPad Pro。

IPad曾是美国K12教育市场的绝对主导，曾占据了教育平板市场94%的份额，但是数据显示，2016年第一季度iOS在美国K12教育市场中的份额只有17%，其中大多数为iPad。而同期Chromebook则占领了美国教育市场近半数份额。

具体分析来看，Chromebook之所以能够获得美国教育界的青睐，低价、够用成为其制胜法宝。

谷歌与宏碁、三星、戴尔等传统PC厂商合作，利用ChromeOS对硬件资源要求低且系统免授权费，大幅降低了Chromebook的整体成本，目前Chromebook主流销售价格集中在200-300美元左右。而且Chromebook仍旧具备传统PC的操作习惯，足以应付大多教学场景。

而苹果对9.7英寸iPad降价以及iPad Pro向生产力设备转型，则是补足劣势，缩小了同Chromebook差距。比如iPad Pro支持键盘以及Apple pencil，以及多任务处理优化等，这使得iPad能够更深入参与课堂教学。至于企业级市场，受制于更为严格的要求，其成长空间仍有待观望。

吃灰的iPad，耐用品的宿命

环顾四周，包括iPad在内的平板设备在日常生活中的出镜率愈发稀少。

自2013年开始，iPad已经出现了14季度销量环比下滑，而非单纯因销售淡旺季而产生的销量波动。而2017年第一季度，iPad销量890万台，同比2014年Q1的1640万台销量，iPad销量近乎腰折，断崖式的下跌足以说明iPad面临着严峻的形式。

以iPad相对竞品优势而言，其用户基本盘很难被动摇，只不过用户增量趋稳之后，老用户的复购率其实很大程度上决定了这款产品的成绩。简单的说，iPad老用户更新意愿低，而竞争对手的基本盘逐渐崩解，对平板失去兴趣；iPad既无法开源，又失流过多。

当然，原因既有手机更为适合用户时间碎片化趋势，也不乏笔电设备轻薄化的冲击；只不过人们对于iPad高期待值导致了认识上的偏差。大多是在家吃灰的iPad其实和电视机、电子书阅读器、游戏主机一样，它们都是耐用品；由于大部分都是轻度用户，对iPad不会吹毛求疵，执着于处理器、屏幕或者是系统的升级。

以主流的索尼PlayStation、微软Xbox等游戏主机为例，期产品周期均为5-6年，甚至更久，而目前索尼PS4 Pro、微软Xbox one s距离上一代主机也有了近三年的时间。与之相似的是，iPad用户的更新换代周期也具有这些明显特征。

曾经有市场调研机构CIRP曾经做过调查，其报告结果是：iPad产品更换周期很长，有些类似Mac，大概实在2-4年才会购买新款，甚至更像是电视机用户，也就是5-10年才会更换新款。而该报告的最终结论是“未来第一次拥有iPad的用户将很可能由朋友或家人转手旧款而来，而不是主动去购买一台全新的iPad。”

即便笔电产品也称得上是耐用电子产品，但是作为重要的生产力工具，一年一更的规律是有很强的现实需求所促成的。

iPad作为非必需品，潜在用户数量远无法同智能手机抑或笔电用户数量相比，而且作为耐用消费品，较为缓慢的升级换代频率也决定了iPad经过初期的爆发性增长之后，销量回调是无可避免的。

所以，iPad真正应该对标的是类似游戏主机或是电子阅读器这样的电子消费品，更偏向于耐用品范畴。这种类比在移动智能设备渐趋饱和的时代有更为重要的意义。

正在革自己命的iPad

在推出iPad Pro之前，库克曾调侃“不少用户在Mac和iPad对比中,选择了Mac。在iPhone和iPad中对比中,并最终选择了iPhone。”

面对智能手机以及笔电设备的变革苹果并非无动于衷，iPad mini、iPad Pro分别在在两个方向上延伸——便携性和生产力。

iPad的改良其实一直与时俱进，苹果跟随谷歌Nexus 7掀起的小尺寸平板潮适时推出了iPad mini；而iPad Pro更像是surface系列的苹果式复制，如今nexus 7早已消失，surface系列已经被微软雪藏。某种意义上，随着前两个炮灰的阵亡，iPad正直面生死存亡的考验。

iPad Pro被看作是iPad系列产品的下一个进化趋势——去平板化。与iPhone不断同质化，是倒逼iPad向生产力工具的转变最主要动力之一。事实证明，在智能手机屏幕尺寸向上进逼的过程中，平板产品的娱乐体验正在削弱。

可以看到，苹果旗下的两款“Air”产品iPad Air（新iPad）、MacBook Air都被边缘化了，前者是消费型产品，而后者则是轻度生产力工具；为了给iPad Pro让路，苹果已然不遗余力。

此外，最新版iOS 11预示着iOS系统正在分化，iPad版本加入了诸多生产力属性，包括与Mac OS相仿的Dock栏，新的分屏多任务，Files文件管理等等，这些新特性区别于iPhone版iOS 11，在表层的实现逻辑上与Mac OS的界限更为模糊，一定程度上赋予了iPad Pro轻度办公的可能性。

面对生产力工具的选择，用户决定就会更为谨慎，一方面是用户选择空间相对较大，包括传统笔电厂商以及微软更有惯性优势，这一点与娱乐型平板正好相反，生产力工具方面苹果并非一家独大。其次则是iPad Pro围绕触控的操作逻辑不符合实际的使用习惯。

从实际的使用上来看，iPad Pro的生产力属性仍旧局限在一定范围之内，比如仅支持触控而不支持鼠标就决定了iPad Pro产品的无法进行精细化输入操作，类似复制、粘贴、缩放等功能体验极不友好。当然，触控功能配合Apple pencil也带来了良好的绘图设计能力，但也局限在了某一特定用户群体之内。

iPad去平板化也就意味着告别过去的产品定位，iPad Pro的试水到目前为止仍旧略显青涩，它无法兼顾一款生产力设备应有的基本功能：即便是轻度办公，iPad Pro仍旧有着让人难以忽略的硬伤，部分体验过于粗糙。

优秀的“偏科生”

MacBook Air被边缘化在一定程度上“归功于”iPad Pro的出现，作为入门级生产力工具，iPad Pro与MacBook Air有着相似的售价，更为轻量化的机身等，这些特点决定了在苹果的产品体系中，iPad Pro是MacBook Air的继任者。换个说法：iPad Pro是新一代“MacBook Air”，只不过是一次脱胎换骨的巨变。

但是iPad Pro的这次“巨变”，使得以往MacBook Air与MacBook之间极鲜明的界限开始模糊，尤其是在外观设计以及轻薄便携层面，两者几乎不分伯仲。当两者都聚焦于轻度办公场景时，这就造成了左右互搏的尴尬局面，苹果不得不去为MacBook和iPad Pro重新划分地盘。

我个人认为，iPad Pro在后期升级中，苹果会刻意制造的差异化来区分两款产品，比如iPad Pro将不会支持鼠标。鼠标作为生产力工具的标准外设之一，在整体的人机交互过程中占有很大的比重，例如制作PPT、Excel表格、Word等软件需要精准的点击操作。

所以很大的可能是，iPad Pro与MacBook将会分而治之，iPad Pro触控+Apple Pencil面对创意者工作，例如设计、绘图、及时记录、做标注等等这些工作内容。而MacBook则是传统鼠标+键盘，针对需要有较多输入工作的用户。