Nokia是否还有未来？

ydpuskas

昨天和别人聊天谈到手机行业的现状，感触颇多也受到一定启发，所以想在此一点点记录自己对这个行业发展的一些看法，因为并非专门研究，因此必然会有不少瑕疵，还望海涵并指正。

首先想谈到的就是nokia，从一个霸主在短短5年不到的时间落魄成现在的状况，已经成为大家茶余饭后的谈资。nokia的救赎之路难免坎坷，也正因为如此，看到很多网友发出nokia已死的言论，事实上我是不敢苟同的，至少从现在来看nokia还是有其自身特有优势和鲜明的品牌识别度的，因此这篇文章将简要地谈谈nokia这个品牌过去的成就和今后的发展。

一、nokia的成功转型

先来谈谈nokia做手机的历史。大家都知道nokia是做手机的，因为nokia的品牌名最大程度上是代表的传统手机。但在诺基亚做手机之前产品线是相当长的，从造纸到军事都有在做，后来因为产品线太长，四面楚歌导致企业濒临被收购或者破产的情况，站在历史的岔路口，当时的nokia高层壮士断腕分拆其他部门并出售，最后只保留了电信部门，这也就是专业化发展的战略，当然选择电信部门来保留也展现了当时高层的前瞻性，在接下来几年手机的普及给nokia带来了企业发展的巅峰。而从专业化发展战略来看至少能带来2点好处：1.降低企业成本，包括研发成本、人工成本、材料成本、生产成本、物流成本、销售费用等等 2.集中精力到核心业务上，而经营开发的重点又着重放在核心业务价值链中自己最具优势的部分。选择电信部门给nokia指明了一个正确的有潜力的发展方向；专业化发展给了诺基亚翻身的一个基础，但仅仅靠这两点是不足以让它从破产走向神坛的。诺基亚在整个公司的改革过程中进行了各个方面的改变，比如公司文化的建设，以人为本connecting people的理念相信大家并不陌生。从管理学的角度说以人为本是针对与员工的，根据马斯洛需要层次理论回头来看nokia当时的做法，大家便会发现其中奥妙。nokia有自己的培训中心，有自己的大学，专门给员工定制发展规划，企业职位设置上充分考虑了发展通道等，在很大程度上给员工创造了优越的条件来达成自己的认识价值体现。而从营销来说，以人为本又是充分考虑消费者需求，满足市场需要使得自己的产品能有更为精确的市场定位。除此之外，nokia在成本管理控制上也有其独有的优势，不仅体现在供应商的管理上，而且在那个不强调手机硬件的年代，压缩成本给他也带去了不少好处。然而就中国市场来说，nokia最大的优势来源于其代理零售网络的铺设，因为其网点覆盖面广，渗透率高，使得其传统营销渠道即便是在现在很劣势的情况下仍然远胜过对手。大城市不用说了，如果你去乡下，发现挂上蓝色牌子的nokia专卖店，并不奇怪；但若想在三四线城市找到一家HTC或者三星的售后点或者专卖店，确实很困难的。

上面说的有点远了，刚才讲的无非是简略的分析了nokia从濒临破产到重拾辉煌的华丽转身过程。nokia的传统发展路线带来的优势在07年达到顶峰，当时的nokia全球市占率达到45%以上。并且市场渗透率远高于对手，当时的情景就是你也许在大城市还能看到不少用三星的，在二线城市还能见到不少用moto的，但在小地方就大多都是nokia 了。nokia的功能手机价格便宜，质量过硬（都可以砸核桃了= =！）在用户中树立起了很高的口碑，明显的对比是当时的市占率第三的三星，却常常被人诟病质量不佳，摔不得，是花瓶。可以说，这一阶段是nokia最为成功的，他的成功被各大商学院研究成为一个经典的案例。

二、nokia当前的困境

诚然，nokia在07年以前包括07年取得了很大的成就，事实上nokia还在不断稳步发展，但是一个厂商的出现立马搅乱了这锅汤，那就是苹果。苹果07年一月发布，到第三季度正式在美国上市，当时虽然有人挖苦其是可以打电话的itouch（其实现在也有人这么想），但给整个业界带来的震撼确实非比寻常的，这改变了产业的发展方向。同期nokia推出的旗舰机型仅仅是N95。说实话N95在那时候不弱，但是Iphone太强了，不仅是硬件的更是理念的。从产品硬件，工业设计，系统理念来说Iphone都超过了同期的N95，当然就市场层面来说，真正的反应nokia落后是在N97之后，但是其实自95开始，nokia就再也没出过超过苹果的产品了，后来的N97这些也改为了触屏设计，但并不能从根本上跟苹果抗衡，即便是有热销的机型，但是由于定位低端，利润率不高；而高端市场受挤压，nokia的增速开始放缓，并逐步呈现负增长。尤其是google的android在08年第三季度发布后，nokia在后来更是慢慢发现了自己的力不从心，但是当时的高层并未意识到真正的危机，在采访中当时的CEO将nokia的业绩下降归结于零部件供应不足。当简陋的android以极快的更新速度迅速完善并以免费授权和完全开源的政策拉拢厂商和开发者，在市场上攻城虐地的时候，nokia才缓过神来发现，敌军已经兵临城下了。08年nokia收购塞班，10年各大厂商就已全部退出塞班，转而加入android阵营，特别是我个人认为最经典的2.3发布，android的优势就更为明显地展现出来了。从市场份额来看，今年2月数据，nokia拥有的塞班系统全球占有率仅为16%，中国占有率为18%的样子，早已经不复当年辉煌，更为可悲的是塞班仍然在以迅雷不及掩耳盗铃之势迅速溃败。塞班现在已经成为落后的代名词，许多人买新机只要是财力足够绝大多数是不会考虑塞班机的。因此nokia也进行了针对塞班的“去品牌化”，取消塞班名字的使用改为belle、anna代替，但是稍微懂的人谁会看不懂呢？

在这一阶段nokia在手机发展趋势的智能机市场中溃不成军，丢掉了智能机市场就是丢掉了大部分高端机市场，也就意味着高利润率的丢失，必然导致其失败，看看N97之后nokia出过多少真正有竞争力的高端机型，几乎所有旗舰产品都不能和同期的android，苹果相提并论。特别是android、苹果拼硬件搞军备竞赛的时候，nokia还傻傻不清楚地握着那些拿不出手硬件配置，可以说软硬件都落后于对手了。虽然消费者追求硬件并非理性消费，但是既然消费者已经被导向为在硬件方面的比拼，除非你有确切而特别的优势，还想用**配置打天下确实是混不下去的。所以nokia的迅速溃败也是在情理之中的。